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价格是最好的竞争手段

专车的兴起,确实是一个让人惊讶的事。以滴滴为例,它从成立至今4年不到的时间已经在全国拥有2.5亿注册用户和超过1000万注册司机,平均日订单量为392万单。为何专车能够在短短几年内风靡全国?除了专车迎合了互联网这一基因以外,很多人认为公司的补贴机制也是一个重要因素,甚至有很多人认为专车公司的补贴构成了不正当竞争。就在刚刚结束的两会上,交通运输部部长杨传堂就出租车改革答记者问中也认为专车的补贴是不正当竞争。

杨部长的原话是这么说的,“网约车发展的过程中,有关企业实施的补贴是一种抢占市场份额的短期行为,一段时间内对传统出租车行业形成了不公平竞争,从长期看,不利于市场的健康和可持续发展。毕竟资本是逐利的,企业不可能长时间、无底洞地补贴下去。”杨部长的话代表了市场中很多人的声音,尤其是很多出租车司机的想法:你专车的车比我好,价格却比我便宜,你说这是不是不正当竞争?

是的,专车的汽车比传统出租车好,尽管价格比出租车高,但是由于专车公司以发券的形式让消费者享受到了更低的价格:广大消费者得以低于出租车的价格享受到了更好的服务。问题在于,以更低的价格获得更好的服务,这是好事还是坏事?

对于出租车司机来说这当然是坏事,因为专车更低的价格和更好的服务可能会冲击他们的营收;但是对消费者而言,这是好事,因为消费者以更低的支出获得了更好的回报。问题就来了,当一项技术受到新消费者追捧而遭遇传统从业者的抗议时,政府该采取什么样的立场?从杨部长的表态来看,他认为专车公司采用补贴的方式来吸引消费者,是属于不正当竞争,因此必须予以禁止。

但企业给消费者补贴就是不正当竞争吗?回答是否定的。事实上,我们可以把公司向乘客的补贴视为是一种广告,只不过是此前的广告都是通过媒体播放,而专车公司因为有了客户端这个媒体,可以不借助于第三方媒介而直接向消费者发放补贴,从而增加消费者粘性提高市场占有率。从这个角度而言,公司直接向消费者发放补贴是一种简单粗暴但却是最有效的方式。很多企业之所以要在包括电视和平面媒体上投放广告,原因就是要在这些媒体上提高企业的知名度,吸引消费者的眼球,而专车通过自己的客户端以发券的形式吸引用户,这是最有效率的广告方式:所有消费者的出行方式都在自己的数据库中,不需要借助第三方就可以知道客户的消费习惯,这几乎是所有企业都梦寐以求的促销形式。

尽管向消费者发放补贴的方式对滴滴等专车企业是有效的,这并不适合所有的企业。很简单,绝大多数的企业都没法通过给消费者补贴的方式获得消费者的行为习惯,甚至很多补贴不会到消费者手中,而是被分销商或者各种渠道截留。因此,它们更喜欢将广告投放到媒体上,尽管这样的投放方式不是很精准,而且为了测算广告的效果还不得不借助第三方市场调查公司。但是对它们来说,这是一笔不得不支出的成本,因为它没法通过简单粗暴的方法直接抓住自己的用户。

对于滴滴这样的专车公司来说,同样的10亿元营销费用,是将这笔钱投入到央视做广告合适,还是将这笔钱作为对消费者的补贴合适?从现在来看,答案一目了然,给消费者补贴是最为合适的。对消费者而言,这个差别更加明显,其他公司的广告行为都是增加消费者的成本,消费者必须为购买商品增加更多的费用;但是对于专车来说,以补贴作为广告,则是直接减轻成本。这对消费者是有百利而无一弊的事,何乐而不为?但有意思的现象是,如果专车公司将这笔钱投入到媒体上做广告就不会引发交通部长的质疑,更加不会让很多出租车公司愤怒。

当然,也有人会说,公司向消费者发放补贴——实际上就是降价的方式违反了《反不正当竞争法》的有关规定,应当予以禁止。真的如此吗?我们先来看看《反不正当竞争法》是怎么规定的,该法第十一条规定,“经营者不得以排挤竞争对手为目的,以低于成本的价格销售商品。”同时该法还列明了四种例外不属于不正当竞争,它们分别是:(一)是销售鲜活商品;(二)处理有效期限即将到期的商品或者其他积压的商品;(三)季节性降价;(四)因清偿债务、转产、歇业降价销售商品。粗看起来,专车公司的价格是属于不正当竞争,因为补贴后的价格会远远低于出租车的价格。

但问题在于,专车的竞争对手真的是出租车吗?到目前为止,很多学者和政府官员都把专车的竞争对手视为是出租车,在我看来,这种对比可能是有问题的。首先,专车的成本到底是多少?到目前为止还不能测算,但一个可以确认的事实是,以出租车的成本直接套用专车的成本是很有问题,因为两者的组织形式完全不同。目前专车还没有牌照价格,很多车是属于私家车运营的分享经济,而对私家车而言,购车成本几乎可以忽略不计。甚至,即便要算专车成本,也应该是在几个专车的竞争对手里选成本,滴滴、Uber、易到和神州的成本比拼,而不是应该找上出租车这样一个毫无可比性的行业,你会把专车和公交相比吗?不能。

其次,谁是专车的竞争对手?从目前来看,很多研究人员和政府官员经常把出租车和专车相提并论,认为两者是竞争对手。不过在我看来,专车的对手很多,并不只是出租车,同时有包括地铁在内的公共交通,同时还有私家车。以我为例,自从有专车以来,我在2015年度打出租车的频率降低到了少有的3次,地铁也减少,私家车出行也是直线下降。从这个角度而言,单单把出租车列为竞争对手是很有问题的。一个可以提供佐证的现象是,即便是对网约车极为苛刻的日本,最近很多城市也在考虑给Uber放行,原因就在于很多中小城市的老龄化导致人口不足无法维持公共交通,而网约车的成本更加低廉无需公共财政补贴。

由此来看,将《反不正当竞争法》第十一条简单套用到专车的补贴,根本就是南辕北辙。最后还需要提及的一个现象是,尽管杨部长非常反对补贴,但是近年来地方政府却一直对出租车司机进行财政补贴。以上海为例,运价油价联动机制下,每年上海市政府以补贴缓解油价上涨压力的财政支出超过10亿元。这并不是上海一地的现象,而是全国普遍现象,北京从2011年以来对出租车进行燃油补贴,每辆车也超过近千元。如果以此推算,每年出租车司机获得的财政补贴超过百亿。在我看来,由政府财政对出租车司机进行补贴维护出租车价格的低价,恐怕对那些没有乘坐出租车的市民而言,更不公平。相比较而言,专车对乘客的补贴,不动用纳税人的资金,则是一种公平的市场竞争。

说到此,你还会认为专车的补贴是一种不公平竞争吗?我认为,这是互联网时代以来最为公平的竞争方式,它可以把那些没有竞争力的公司清除出市场,甚至有清除产能过剩的意义,而这正是供给侧改革的核心所在。

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