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滴滴偷偷涨价了

  正当大家为滴滴收购优步中国会不会导致价格上涨而焦虑时,已有媒体报道:“8月4日起,滴滴已经将所有私家车加盟司机的奖励下调了80%,预计下周取消对私家车加盟司机的全部奖励。”关于此,一位不愿意署名的交通专家在《经济参考报》上如是分析:“资本都是逐利的,滴滴和优步的出现之前是打破了垄断,而二者合并势必会带来新的垄断,而且这个垄断可能会更可怕。滴滴模式替代了正规出租车部分功能,打破了牌照垄断,但它的背后是有明显利益的,比如滴滴和优步为什么要补贴烧钱,它砸100亿,会从消费者身上拿回200亿。一旦垄断成真,成本费肯定最快会直接转嫁到消费者身上。”
  按照这位专家的分析,消费者估计从滴滴收购优步中国之后就必须为他们的兼并埋单,而今天滴滴下调司机奖励可以视为是明天涨价的开始。不得不说,这种想法代表了很多消费者的意见。
  但不得不指出的是,这种想法是错的,而且是错的离谱。
  必须指出的是,降低私家车奖励和提高网约车价格并不是一回事。对于滴滴而言,降低司机端的奖励是“节流”,而提高网约车价格则可以视为是“开源”。尽管开源和节流对一个公司都很重要,但如果同时降低甚至取消司机端的补贴,又提高乘客端的价格,恐怕不太现实。甚至,我们可以将降低司机端的奖励视为是维持甚至降低乘客端价格的手段,对于一个每天订单成交量近1500万单的公司来说,不仅要掏钱给司机奖励,同时还要给乘客发各种补贴,这样的双面作战对资金的压力是巨大的。从这个角度而言,甚至可以把滴滴减少司机端补贴视为是继续维持低价的一个手段,其中的道理也不难理解:公司降低了运营成本,那就可以向消费者提供更低的服务价格。
  但是也有人会问,既然平台可以降低私家车奖励,那也可以提高网约车价格啊。这话当然没错,平台是可以提高网约车价格。事实上,此前滴滴和优步已经在这么做了,平台在用车高峰期提高价格,这么做有两个目的,第一是希望通过价格机制把车子分配给那些最希望用车的乘客身上;第二是希望提高价格而吸引更多的车主增加供给,从而平抑供需。问题来了,滴滴收购优步中国后,会不会全天候涨价?
  不能说滴滴没有涨价的可能,但是这种可能性会受到各种各样的约束。正如我此前《滴滴并购优步中国“垄断”了什么市场》一文中所说的,滴滴的竞争对手并不只是平台,它最大的对手实际上是目前的出租车司机:只要网约车的价格比出租车高,那么就会有很多人转而选用出租车。这并非危言耸听,就在几天前,有位ID为“@自由的超短酷”的朋友在回答我微博上“你觉得滴滴优步合并后,它们会提高价格吗?”的问题现身说法:“深圳蛇口去机场,26公里,滴滴价格80多,出租车只要70多,现在滴滴的价格已经很贵了,不用了。”
  这位朋友的经验表明,只要滴滴提高价格,高到比出租车还高,那么就会有很多消费者弃用网约车。作为目前占据市场份额占据第一的滴滴,它不会贸然提高价格,否则就是拱手把自己通过几十亿美元补贴出来的市场拱手让给出租车。一位ID 是“@人来人往的世界”的网友在我的微博下留言:“网约车,主要是所谓‘快车’,如果做不到比出租车便宜,立马客户就大量流失,平台的高估值就要崩塌。所以说滴滴能垄断市场就是个笑话,用自己的钱补贴出来叫‘垄断’?!至于说滴滴搞个全国性出租车牌照,更是笑话,投资买车搞不起,让人加盟你得让人赚钱,牌照有用么?”
  为什么我不担心滴滴提价,原因就在于此,只要它的价格比出租车高那么一点点,就会有很多对价格敏感的乘客抛弃网约车转而搭乘出租车。为了吸引这些乘客,平台必须以不高于出租车的价格来吸引那些原本搭乘出租汽车的乘客。而且作为一家在网约车市场占据绝大部分份额的公司,它越早涨价,它就会最先丧失这个市场份额,因此它一定会对涨价异常谨慎。就像我此前指出的,滴滴优步的竞争对手并不只是易到和神州专车,同时还有各地的出租车,甚至还有公交、地铁和私家车。当然必须指出的是,网约车并不只是以价格低廉取胜,它之所以获得乘客的欢心就是因为它提供了更加多样化的服务,满足了不同消费者的需求。以滴滴为例,它不仅有价格亲民的快车,同时还有比出租车价格更加昂贵、车况也更好的专车——专车根据车型不同分为舒适型、七座商务和豪华型三种。
  既然滴滴要维持低价,为什么很多媒体报道它在很多城市价格上涨?一个原因是它会随着市民的出行需要和平台的运营成本而调整价格,既然是调整价格,就会有涨有跌。此前有媒体报道7月份滴滴快车在北京悄然涨价,从去年9月的1.5元/公里+0.35元/分钟提价到1.8元/公里+0.5元/分钟,估计这就是针对运营成本所作的调整。不过需要指出的是,这个涨价是在滴滴收购优步中国之前所作出的,而非合并之后的直接效果。
  另一个让市民感觉涨价的可能是现在的红包减少。合并之后很多媒体声称的价格上涨并不是真的定价上涨,而是红包减少。为什么发放给用户的红包会减少?一个可能的原因就是,因为滴滴目前的用户基数已经很大,庞大的用户数量使得发生在每个用户身上的微量补贴汇成总量也是巨大。如果说发红包是一种收获新用户的营销手段,那么在用户基数已经相当庞大的前提下,它的边际收益已经在递减。此前滴滴CEO程维曾在公开场合表示,滴滴公司在2015年拨出40亿美元用于“市场培育”,40亿美元对于任何一家公司都不是小数目,或许正是从这个角度考虑,滴滴会减少红包发放的数量。毕竟滴滴是一家企业,不可能365天都在赔本赚吆喝。
  不过,滴滴务必小心,它必须把减少红包后的价格——主要是快车的价格维持在不高于出租车的价格之上,否则就会导致客源减少。就先此前有人在FT上分析的,“滴滴在价格变化方面做了一年的实验,现在他们有信心认为,这是一个不会惹恼核心客户的均衡水平。如果这导致用户流失,滴滴会很快再次降价作出回应。”换句话说,今后滴滴的涨价空间就是现在的价格和出租车价格之间的空隙,只要超出这个范围,那么消费者就会用脚投票。除非消费者真的觉得在你这里物超所值。
  滴滴或许一直想让它的快车服务保持比出租车更低的价格,从而从出租车那里获得更多市场。但现在最大的问题是,政府可能不愿意网约车的价格比出租车还低。
  几天前,交通部发布的网约车行业标准《网络预约出租汽车运营服务规范(征求意见稿)》征求意见指出,要求网约车“车内设施配置及车辆性能指标应明显高于主流巡游出租汽车”。而即将于11月1日开始生效的《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》中规定,“网约车平台公司不得有为排挤竞争对手或者独占市场,以低于成本的价格运营扰乱正常市场秩序,损害国家利益或者其他经营者合法权益等不正当价格行为,不得有价格违法行为。”这意味着新政的目标是让网约车的价格高过出租车,因此很多网约车公司发放红包而最终导致网约车价格低于出租车价格的行为会被主管部门以“低于成本的价格运营扰乱市场”为由而被制止。
  由此来看,如果哪一天网约车价格真的全面上涨,或者说滴滴旗下的快车、优步旗下的人民优步、易到旗下的Young系列消失或者车价高于出租车,那还真的不是因为滴滴收购优步中国而导致,而是政府逼着这些公司涨价。从这个意义而言,公众与其将矛头对准滴滴收购优步中国,还不如让政府别去管网约车的价格。 
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