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以新零售引领新经济

中国零售业好久没有这么热闹过了,甚至用波澜壮阔、风起云涌来形容也毫不为过。

1月29日,腾讯控股联合苏宁、京东、融创与万达商业在北京签订战略投资协议,规模达到340亿元。在此之前,苏宁已经和阿里结成战略同盟,而京东和腾讯控股早就是同一条战壕,这些不同阵营的业界大佬之所以要联合投资万达商业,到底是基于何种考量?以至于有媒体发出这样的评论“腾讯苏宁京东“抱团”入股万达,新零售会长什么样?”

而以游戏和社交见长的腾讯,在过去一段时间也是在电商领域投入重金。

2017年12月,唯品会宣布与腾讯、京东达成合作:腾讯与京东将以8.63亿美元认购唯品会12.5%股份;除现金外,唯品会获得两个重量级流量入口:微信钱包和京东App。

同月,永辉超市公告腾讯受让其5%股份。而在此之前的2015年,京东曾向永辉超市投资43.1亿元获得后者10%的股权。

2018年2月,腾讯、京东联手以8.87亿元的收购了商超连锁公司步步高共计11%的股份,其中,腾讯将持股6%,京东将持股5%。

当然,开风气之先的是阿里。2016年10月13日,马云在杭州云栖大会提出包括“新零售”在内的五新概念。当很多人还在追逐电商的时候,马云就已经给今后的零售业态做了这样的展望:“未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售这一说。也就是说,线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。”

也正是在这个理念的引导下,阿里在过去一年多的时间里动作频频,包括增持银泰商业股份(从28%提升至74%)、收购联华超市18%的股份、逾5亿元入股新华都、28.8亿美元入股大润发母公司高鑫零售……再加上此前投资的三江购物、苏宁,阿里巴巴的新零售伙伴如今已可以排成一个长队。而在今年开始,阿里已相继投资了万达电影、居然之家、印度Zomato三家零售领域企业,如果加上近期被曝的将以95亿美元收购饿了么,阿里过去一月在新零售领域的投资总金额超过700亿元。

当然,新零售带来的冲击不只是各大公司的股权结构,同时还有具体的商业业态。因为不管概念怎么说,用户需要看的是在市场上发生的变化。这方面,阿里又是领军者,它在2016年开业的盒马鲜生,已经成为了网红超市,并改变了消费者对超市的定义。和盒马鲜生的带动下,它的竞争对手们也纷纷行动,永辉在年初开了“超级物种”,京东在年末也开了7 fresh,老牌家电连锁苏宁则是将门店升级,其新街口门店升为3.0版,同时还推出了专营生鲜的门店品牌苏鲜生……

在这里,老牌零售商苏宁的变化尤为明显。2013年,为了迎接互联网的挑战,苏宁电器将公司名称改为苏宁云商;而在5年过后,它又将名称改为苏宁易购,同时还提出了智慧零售的概念。

为什么会有这些变化?在我看来,一个最为根本的原因就是中国零售业或者说中国经济的基本面发生了根本变化。

在去年闭幕的十九大上,习近平总书记所作的党的十九大报告对当前我国社会主要矛盾作出了新表述,指出“中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”,而此前的主要矛盾则是人民群众日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾。

主要矛盾的变化意味着什么?首先,供给端从“落后的社会生产”改变为“不平衡不充分的发展”,意味着物质生产从短缺变为丰裕,甚至在某些领域已经变为过剩。其次,从需求端来看,以往我们只是“物质文化需要”,而今天则是“人民日益增长的美好生活需要”,而美好生活的需要不只是数量,甚至也不仅仅是质量,而是每个个体都有着不同的需求,这就是我们通常说的多样化、个性化和多层次的需要,对于更好地坚持以人民为中心的发展思想,不断满足人民群众追求美好生活的各项需求。

从过去四十年的发展来看,零售业的发展充分体现了这一主要矛盾变化的变化。

对于今天的消费者来说,你进入绝大多数地区的零售店,面对的都是一个开放式的货架,很难想象这样一个购物环境:商品是放在一个封闭式的货柜里,当你要购买相关物品时还需要售货员打开货柜。当你在试用货品时,还要时不时的忍受售货员的白眼。现在的90后已经无法想象会有这样的场景,但这却是绝大多数中国用户都经历过的产品,而它彻底告别市场,大概也就是才20年左右的时间。

封闭式货架是因为生产能力不足而导致的短缺经济的最佳代表。在物品短缺,甚至绝大多数产品都需要凭票供应的时候,我们今天所提及的“用户体验”是不存在的。上了年纪的消费者可能都知道张秉贵这位来自北京百货业的劳模。为什么张秉贵会成为劳模?《北京晚报》曾这么报道:“张秉贵感到在‘新中国第一店’北京市百货大楼当售货员十分光荣。从1955年11月到北京市百货大楼站柜台开始,此后30多年间,他接待顾客将近400万人次,从未怠慢过一位顾客。”今天来看,售货员不怠慢顾客是一个常识,但是在那个时代却会因为此而成为劳模,由此可见当年的购物体验是如此糟糕。

但是随着改革开放后供给端改变导致的物质丰裕,封闭式的货架慢慢不见了,售货员也不见了,对于绝大多数的电商行业而言,并不存在着售货员这个岗位——因为用户只需要通过鼠标就能完成购物这一动作。即便是在线下还保留着售货员这个岗位,它的功能也发生了变化:从传统的保管员变为现在的导购员。

这种变化意味着零售商给用户提供的服务发生了变化,商家不只是给用户提供产品,更为重要的是要提供更好的用户体验。也正是如此,我们才能理解在过去这段时间以来包括阿里在内的互联网巨头纷纷向线下拓展的逻辑:因为最好的线上购物只是让用户拥有一件物品,但是线下的零售空间则是让消费者获得更好的服务。就像2016年开业的盒马鲜生开业一样,我们以前只是在线上买到生鲜,但是进入店里享用生鲜这就是使用服务,而这种服务是在线上服务所无法提供的。当然,对服务的需求,本身就是在物质丰裕时代的用户的“美好生活需要”。

或许是这样,我们就可以理解新零售:它不只是给用户提供产品,更是提供更为个性化的服务。而对这种服务的需求,反过来又会影响我们的生产端:要求生产商提供更多的适应用户需要的产品,就像此前市场上出现了很多渠道商订制的产品——也就是所谓的C2B,此前有媒体报道青岛海尔在天猫年成交超过120亿的货品中,用户参与定制产品已经超50%。

最后,我们不妨作一个判断:

如果说封闭式货架是短缺经济的典型产物,现代大卖场是丰裕经济的产物,那么注重技术和用户体验的新零售则是新经济自然而然的结果。

如果说封闭式货架是短缺经济的典型产物,现代大卖场是丰裕经济的产物,那么注重技术和用户体验的新零售则是新经济自然而然的结果。而新零售的逐渐深入,又会反过来引领新经济。

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