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高利明:拼多多凭什么这么火?

文丨高利明

“在万能的淘宝一件商品卖29元,在拼多多上可能卖19元,如果你能找到五个朋友和你一起买,你也许能以9.9的价格买下——并且还包邮。早期依靠这样大量9.9包邮的产品,拼多多构建起了一个GMV过千亿,仅次于阿里和京东的中国第三大电商平台。而完成这一切它只花了两年多时间,并且是在所谓互联网下半场,流量越来越昂贵的背景下。”

——对话拼多多黄峥:他们建帝国、争地盘,我要错位竞争

2017年全年拼多多GMV接近超过千亿!1000亿年GMV,京东用了10年(2013年),唯品会用了8年(2017年),淘宝用了5年(2008年),拼多多用了2年3个月时间就做了。 拼多多年后启动最新一轮融资,估值已经超过100亿美元,而现在的唯品会市值不过99亿美元,京东605亿美元。

拼多多凭什么这么火?

1

残次品常品化

将传统的残次品变成了一类新商品甚至是畅销品,是拼多多的核心价值之一。比如,按零售上架标准,一包乐事薯片若破损率超过5%,就得下架当废品处理了。拼多多呢,破损率50%也没关系,因为1元1包兼包邮还是超值。——它有能力将传统的残次品转化为一类新商品,这个就给残次品市场送去了新处理能力。

2

商品娱乐道具化

某壮阳药是拼多多的头牌畅销品。这个跟保健品价格水份大有关系,但不根本。水份大的保健品不是今天第一次存在,在淘宝上存在许多年,也没有这么火过。这个是拼多多所谓的“娱乐+”的作用。所谓“娱乐+”,是把商品的实用属性弱化了,把它与某个娱乐属性夸张化了、变成了某个娱乐行为的道具。——商品的实用属性次要化、观念属性或娱乐属性道具化,或曰“商品的道具化”,是拼多多的另一核心能力。它将原来商品被折叠的观念属性暴露出来、夸张出来,将A功能的商品变成了B观念的道具。在这个道具化的过程中,它利用了社交场景中“群体极化”的效应。这是淘宝搜索所无法触达的领域。

3

消费升级

拼多多的“costco”模式、“多垂直costco”模式。这是响应另一个消费升级的浪潮:中产在趋优消费的同时,同时进行趋低消费。

趋低与趋优同时发生在同一个消费者身上,这是BCG十多年前对升级型消费市场的洞察,这就是costco与沃尔玛的模式差异。拼多多说自己是轻资产的costco模式,是有道理的。不仅如此,拼多多是有机会接管中产的多个垂直趋低侧面的,这个比costco更有价值。——这是拼多多认为其核心价值是充分了解用户、从用户的不同极化行为中了解客户、推测客户的道理。

4

自极化自催化模式

想做costco的人很多,但缺乏拼多多的“残次品常品化”、“商品娱乐道具化”这两大核心能力,就只好纸上谈兵。拼多多的“常品化+道具化”,是自带激励。它不是传统的“哑流量扫街找傻子”的粗暴流量模式,它是“群体极化自我催眠”的“神经病感染神经病”的自极化自催化模式,这就是所谓的新模式。

5

三管齐下

这个“核心神经病发动-群体极化-自我催眠”模式及其变种也是“快手”、“头条”成功的奥秘。其中“快手”重在找核心神经病,“头条”重在自我催眠,拼多多呢,“三管齐下”。

给神经病加个冕,叫“草根意见领袖”。

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