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超越涨价:企业能在危机时刻做些什么?

 
每到有重大灾害发生时,公众就会讨论一个问题:那些与老百姓日常生活息息相关的物品,能否涨价?比如说这次新冠疫情发生后,出行必备的口罩能不能涨价?至少从官方的态度来看,不能涨。
 
1月29日,市场监管总局通报7起口罩涨价的典型案例。这些案件中,有涨价10倍的,比如天津市津南区市场监管局查获的天津市旭润惠民大药房连锁有限公司柳盛道分公司以12元/只购进KN95口罩并抬高至128元/只销售;也有不到两倍的,湖北省黄冈市市场监管局查获的黄冈市黄州区普瑞康大药房在1月22日至27日将N95口罩的售价从19元抬高至35元。这些涉事药店大都接受了行政处罚,而天津的药店更是处以300万罚款。
 
而在2月1日,市场监管总局更是发布《关于新型冠状病毒感染肺炎疫情防控期间查处哄抬价格违法行为的指导意见》。根据该意见,经营者不得捏造、散布防疫用品、民生商品涨价信息。市场监管部门发现经营者哄抬价格违法行为构成犯罪的,应当依法移送公安机关。
 
尽管市场监管总局已经对相关行为作出处罚,但是社交媒体针对此的讨论并没有随着市场监管总局的《指导意见》而停止。反对者认为,涨价扰乱了市场的正常秩序,同时价高者得对低收入群体也不公平……更极端的观点则是认为,像口罩等紧缺用品应该直接交由政府分配。而支持者认为,价格信号能够识别出谁最需要口罩,而且上涨的价格能够让厂家迅速扩大产能,从而满足市场的爆发式增长的需求。就像@学经济家 在微博上讨论时说的:
 
“以前这种一次性口罩每个赚一分钱到一毛钱(资质渠道等),绝大部分产能是开不满的,能8小时运转的寥寥无几(前几年雾霾高峰时可能多一些),大多是没库存了才开一天机。要是允许每个多赚一两块钱,利润等同以前几十上百倍,日产量两周翻3倍、两个月翻10倍,真的是可以预期的事。每天几万十几万净赚到手,老板们可从来不缺勇夫。”
 
而还有人认为,既然口罩上游的原材料都涨价——人工、物流、材料,那么口罩作为下游产品,涨价也在情理之中了。或许正是基于此,市场监管总局发在2月1日发的《指导意见》中不再直接对涨价叫停,而是要求经营者“不得捏造、散布防疫用品、民生商品涨价信息”。换言之,如果上游的产品涨价了,那么下游的口罩也就自然可以涨价,只要不是“虚构”即可。
 
 
真实世界中的企业行为,其实远比“涨价”复杂得多。
 
据媒体报道,阿里、京东、苏宁、顺丰、圆通等企业,发挥电商、物流平台优势,在为一线防控工作人员提供物资保障同时,也在尽力为市民提供生活必需品支持。绝大多数平台都在第一时间承诺不涨价。承诺也不限于平台,很多品牌也承诺不涨价,口罩的龙头企业3M、霍尼韦尔和稳健医疗均表态不停产、不涨价,保证春节期间口罩供应。
 
为什么有这么多企业承诺不涨价?一个很重要的原因就是为了维持企业的美誉度。尽管涨价对很多人来说是情理之中,但是对于很多老百姓而言却是不可接受的,甚至会被称之为发国难财。同时,在一个竞争的市场中,一旦A公司选择涨价而B公司选择不涨价,那么就会有更多的用户选择B公司。也正是如此,即便政府没有不许涨价的禁令,那些市场的头部企业也不会选择涨价,它们宁愿内部消化这部分成本也不愿意涨价,涨价在很大程度上会失去用户对它的信任。
 
它们不只是承诺不涨价,还比平时做的更多。
 
捐款是很多企业的第一选择。武汉疫情在媒体上传播后,已经有不少企业向武汉伸出援手,据《中国企业家》不完全统计,截至1月27日18点,就有超150家企业向武汉捐款捐物,预计捐款金额总计超45亿元。
 
为什么这么多企业会在第一时间选择捐赠?一是企业的社会责任使然。企业社会责任是指企业在创造利润、对股东和员工承担法律责任的同时,还要承担对消费者、社区和环境的责任,企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念,强调要在生产过程中对人的价值的关注,强调对环境、消费者、对社会的贡献。能力越大、责任愈大,作为市场中的受益者,这些公司在经营活动中获得了巨额利润,危急时刻以捐赠来回馈社会,也是在情理之中。
 
二是可以提高企业的美誉度。危急时刻企业捐赠不仅是在履行企业社会责任,很多时候还能成为一次成功的营销活动,既提高企业的美誉度,还能带来企业营收的增长这样的捐赠有很多成功的先例,最成功的当属2008年汶川地震时候的王老吉,以1亿的现金捐赠树立起了国民饮品的形象,从而红遍大江南北。此次武汉疫情以来,成都的伊藤洋华堂向成都捐赠了100万只口罩,自媒体报道以后,也深受好评圈粉无数。
 
 
其实,对于那些一线企业来说,捐款可能是最容易的,更有挑战性的工作是组织生产和协调物资。众所周知,对于疫情一线的武汉而言,钱尽管重要,并非是最缺:缺的是医疗设备、医疗物资和专业医疗人员。如何在节假日期间找到对抗疫情需要的物资,成为重中之重。
 
这几天湖北和武汉的红十字会的表现备受公众质疑,而红十字会相关负责人也承认由于人手不够无法在短时间内将受捐赠的物资入库登记等工作。是的,一个只有不到三十人编制的机构,要在短期内完成全国各地纷涌而至的物资归档和调配,确实是有点勉为其难。但是自2月2日后情况发生了很大变化,原因就在于专业医疗物资批发商九州通医疗集团接管了受捐赠物资仓库,有媒体称:“目前九州通接管湖北红十字会的紧急物资,2小时内就能完成物资的入库和分发……武汉红十字会半个月没搞明白的仓库,九州通接管以后2小时整完了。”尽管九州通对媒体表示它不承担分发工作,但是仅就登记入库一项,其效率就远超此前的红十字会。
 
企业的效率之所以较红十字会高,原因就在于它们在市场竞争中积累了丰富的知识,足以应对危机时刻的物资调配。对于红十字会而言,处理这么多的物资是超越了其能力,但是对于在市场一线中的企业来说,可能也就是日常工作中的一部分,甚至远不及日常活动的峰值:至少从媒体所呈现的仓库画面来看,红十字会存储物资的仓库与各家电商双十一电商的仓储来说显得非常空旷。
 
就此而言,危机时刻企业的专业技能还可以赋能于慈善救助等活动,从而更好地恢复生产。
 
 
当然,市场中的企业是多种多样的,不仅有头部企业,同时还有中小企业,由于企业的能力不同,不同类型企业在危机时刻的反应不尽相同。对于有些中小商家而言,它可能会因为需求暴涨而抬高价格,但那些头部企业通常不会这么做。
 
为什么它们不像很多人所说的涨价而维持价格稳定?原因也很简单,那就是激烈的市场竞争。为了维系市场美誉度,那些直接和用户接触的企业会尽量维持价格稳定。同时还必须看到的是,不涨价也是它们的最优策略——可以抑制潜在的竞争对手。从另一个层面看,抑制涨价在某种程度上还会起到削弱竞争的效果。众所周知,现在市场对口罩的需求是不可持续的,如果不涨价就意味着不可能有新的生产者进入这个行业,因为对进入者而言,要通过平时的价格在短期内收回投资是不可能完成的任务。
 
也正是基于此,我并不认为监管机构有严厉查处“哄抬价格违法行为”的必要,因为竞争本身就会约束价格上涨。相反,监管机构应当放松价格管制,鼓励生产端扩大产能来满足需求。
 
危机时刻的头部企业,不仅会有维持价格稳定的内在需求,同时还能赋能于救助活动,这是以往在讨论时所忽视的,而恰恰是政府今后面对危机时最应当补上的一课:它的功效远远要大于发几个禁止涨价的通知。
 
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