一个乡村视频拍摄者背后的经济学-傅蔚冈的财新博客-财新网

一

越来越多的人到抖音上卖货，这是近年来电商界的大事，也是包括我在内的很多人的疑问，为什么分享生活方式的短视频平台会成为商品交易的场所？业界通常会以直播电商为例来解释，直播提供了比平台更为丰富的商品展示形式，配合主播的精彩解说，当然转化率要好很多。为什么没有直播的短视频也可以带货？

直到有天我在抖音上看到一个名为“大山里的秘蜜”的账号，才对抖音做电商这件事有了感性的理解。“@大山里的秘蜜”是一个创建于2018年的账号，目前已有近260万粉丝。从抖音的第一条视频开始，@大山里的秘蜜就没有背离过农村和农业这个大背景。我在翻看短视频时，似乎在这里找回了我的童年和青少年：小伙伴在溪边嬉戏，在山上摘野果，在田间参加农忙……非常自然，我就在橱窗里下单买了红薯条。过了3天，我在上海的办公室收到了红薯条，打开一尝：甜糯可口，果然是童年的味道。

@大山里的秘蜜的作者叫张俊杰，是一位来自浙江松阳的90后。为什么会想到在抖音卖货？他的回答很佛系：“家里本来就是闲着，去接触总不会错。”细问下，更为重要的原因他觉得电商是大趋势，可以把家乡的名优特产卖到全国各地；但是传统电商渠道可能成本过高，挑战头部的难度太大。

这时候刚刚推出电商服务的抖音就进入了张俊杰的视野。做抖音，最重要的是记录真实生活，张俊杰就和账户名“@大山里的秘蜜”一样：记录自己养蜂、卖蜂蜜和家乡特产的生活。

但抖音带货又不同于单纯的做个主播，做农产品又是难上加难。而且农副产品属于季节性时令产品，具有明显的销售期，像蜂巢只有3个月左右的销售期，明前茶叶和非明前茶，价格更是一个天上一个地下，这对张俊杰团队是个非常大的挑战。

所幸的是，张俊杰的团队中有电商运营经验的兄弟。他的堂兄以前在杭州做淘宝，每年也能挣三十来万；听说张俊杰在抖音卖自己的农副产品，于是就关闭了淘宝店，从杭州返乡一起创业。

我问张俊杰，卖货过程中最大挑战是什么？他毫不迟疑地说，货物的真假分别。“比如百花蜜的口感和市面上的会不一样。手工晒制的东西，品控非常重要。前年（2019年）我们团队发现有乡亲为了利益，会把陈笋放进来冒充新笋干。对于这种行为，我坚决反对并决定，不再收购他们家的农产品。”为什么要对乡里乡亲做这么严格的规定？“卖出去都是家乡的口碑，如果货品不好搞炸了，以后就没有人光顾我的店，甚至不会光顾整个松阳的农特产了。”

“卖出去都是家乡的口碑”，正是因为对货品的严格把控，@大山里的秘蜜以自己的口碑获得了用户的关注，买它的产品也就水到渠成。张俊杰告诉我，现在6000斤左右的茶干，2个月左右就卖完了；1万多斤的笋干，也就2-3个月。

现在张俊杰的客户遍布神州大地，黑龙江、新疆、内蒙古、西藏……这些以前只在地图上出现的地名，现在因为有了客户这个关系，这些地名不再显得陌生。我问张俊杰有何感受？他说：“很开心，又觉得运费太贵。”

因为张俊杰抖音橱窗里的商品价格全都是包邮，这里的包邮并不是通常理解的“江浙沪包邮”，而是所有区域都包邮，这意味着同样一件商品运到不同地方的成本完全不同，甚至在某种情况下还会出现亏损：单笔货值不够高，但地点足够偏远。遇到这种情况，又是什么感受？“尽管我们会补贴客人一些运费，但是能让远方的客人品尝到家乡的风物美食，在内心深处又是开心的。”

二

我在张俊杰的“甜蜜”创业经历中看到了新一代年轻人的勇气，同时还解答了我最近一段时间的一个疑问：为什么这些年来城市化进程的加快，外出农民工占农民工总数的比重反而下降了？

过去十年中，尽管农民工和外出农民工的总量都在增加，外出农民工的比重却在总量中逐步下降。2009年，外出农民工约占农民工总量的63.25%，而在2019年外出农民工只占农民工总量的59.93%。

该数据来自国家统计局于2008年底建立的农民工统计监测调查制度，其目的是为全面、及时、准确地反映农民工数量、流向、结构、就业、收支、居住、社会保障等情况。国家统计局根据该监测从2009年开始按年度发布农民工监测调查报告。报告显示，2009年度全国农民工总量为22978万人，其中外出农民工14533万人；十年之后的2019年，农民工总量达到29077万人，其中外出农民工17425万人。

改革开放之初的80年代，是长期以来本地农民工数量大于外出农民工数量的阶段，也就是学界说的“离土不离乡、进厂不进城”时期——农民放弃农业生产但仍就近在村镇务工。相关统计数据显示，1988年，中国农民工总量在1.2亿左右，其中乡镇企业职工约有9000万，外出农民工约3000万，而跨省流动的人数为500万左右。之所以跨省流动规模不大，主要原因是改革开放初期，全国统一市场尚在建构之中，交通网络等各种因素都限制了劳动力跨地域流动。

而随着市场经济的深入和交通网络的发达，越来越多的农业人口从事非农生产，工作地也从本地转向了外地。外出务工之所以会成为农民工的选择，原因就是工厂和市场都在外部，只有走出去才能融入到大市场中获得经济增长的红利。到城市去，东南沿海地方去，是过去几十年来中国城市化和工业化的主旋律。迄今为止，外出农民工的数量还是超过本地农民工，但是外出农民工占农民工总数的比重在逐渐下降。

为什么外出农民工的比重在下降？原因就是有越来越多像张俊杰这样的创业者在本地就业，通过网络连接外部世界，在本地从事非农职业，而不再需要像20年前他的老乡一样奔走他乡。

互联网，准确来说是移动互联网的崛起改变了这个进程。其实，这个趋势在10年前就已经显现，淘宝村就是中国农民通过网络就地参与全国市场分工的实践。如果说淘宝村的兴起是中国农村数字经济的1.0时代，那么抖音村则是中国农村数字经济的2.0时代。和淘宝村最大的不同是，淘宝村是在乡村开始工业化生产将产品卖到全国各地去，而抖音村则不只是卖货——将当地的农产品卖到全国各地，同时还在输出一种生活方式。

三

乡村振兴，是这几年来公共界经常讨论的话题。如何振兴乡村？不同专家开出了不同的药方。我在@大山里的秘蜜抖音账号里，看到了乡村振兴的另一种可能：通过数字技术将山村和外部世界连接起来，山村生活本身就可以成为一种可持续的经营模式。

国际贸易领域有个名词叫技术外溢，说的是外商投资、跨国贸易等对东道国相关产业或企业的产品开发技术、生产技术、管理技术、营销技术等产生的提升效应。同时外溢又可以分为平行外溢和垂直外溢，前者是指对当地竞争企业的技术创新的示范、刺激与推动；垂直外溢是指对当地上下游关联企业的技术进步的示范、援助与带动。

其实，技术外溢不只是存在于国际贸易领域，在包括短视频等任何领域也适用。据张俊杰介绍，他是整个松阳县最早从事短视频创作的，在他的影响下，现在整个松阳县百万以上粉丝的主播就有三五个，二三十万粉丝的主播有三十来个。要知道松阳只是一个二十来万常住人口的小县城，如此密集的网红主播，在各大一二线城市都很少见。

最有可能解释是，张俊杰的抖音经历不只是感染和激励了乡亲们在抖音上创作，更重要的是将短视频的技术外溢了，更多的松阳人因此能在抖音上发出自己的声音。更多的人在抖音上发声，又能带动更多的卖货，仅在2019年，@大山里的秘蜜的销售额已经超过1500万元，蜂蜜、笋干、茶叶等当地特产源源不断地从抖音直播间走向全国各地。

张俊杰所在的松阳县横樟村，因为@大山里的蜂蜜所带来的巨大流量，成为了丽水的首个抖音村。如前所述，抖音村和淘宝村最大的区别是，作为内容分享平台，它不只卖货，同时还通过短视频向粉丝们介绍一种生活方式。通过@大山里的秘蜜，很多人看到了张俊杰和他的小伙伴对生活的豁达和乐观，同时要亲身体验“乡愁”。据说在在2020年的十一期间，很多粉丝赶到横樟村体验生活，“十一黄金周村里客房全都爆满，需要排队。”

无意之中，张俊杰用他的抖音号搭建了一座沟通乡村和外部世界的桥梁，抖音用户从这里了解和体验乡村生活，还能品尝当地的土特产；而张俊杰和他的乡亲们又从中获得了收入。抖音让乡村振兴成为一种可能，在这里，张俊杰不只是一个抖音达人，更是一个企业家，一个数字时代的企业家，只不过他的生产组织方式和传统企业有所不同：生活方式和当地特产是产出，广大农户是他的供应商，抖音用户是他的客户……而这恰恰符合企业家“创造性破坏”的特点：每一次大规模的创新都淘汰旧的技术和生产体系，并建立起新的生产体系。

在这种新的生产方式下，乡村振兴成为可能，这可能是张俊杰在创建抖音账户时所没有想到，也可能是抖音创始人在创立这一平台时没想到的：一个分享内容的社交媒体，最后会成为增加农民收入的生产力工具。

话题：