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互联网公司喜欢“大数据杀熟”?

 
我的邮箱每个礼拜都能收到一封来自Uber的邮件,这份邮件的主要内容就是让我去体验他们公司最新推出的外卖服务,最高能获得100美元的优惠!遗憾的是我无法享用这些优惠,因为Uber在大陆并没有外卖服务。
 
闲着也是闲着,有一天我就把Uber给我的折扣码分享给了在美国的朋友,想让他来薅Uber的羊毛。遗憾的是,他没法享用这服务,这是Uber专门提供给我——一个新用户的折扣,而他是老用户。
为什么Uber会给一个新用户提供高达100美元的折扣,但是却不愿意提供给老用户?原因就是两个字,“拉新”。在相当长一段时间内,国内媒体对互联网公司的一大非议就是“大数据杀熟”,大意就是这些公司给老用户和新用户区别对待。在我看来,这并不是“杀熟”,而是公司给新用户的额外折扣,所以看起来就像是老用户的价格更高了。在某搜索引擎输入”大数据杀熟“,就能发现诸多的报道。
 
 
为什么会给新用户以额外的折扣?这就是今天的主题,一个关于互联网公司增长的故事。任何一个公司都需要增长,而用户增长无疑是最重要的指标,尤其是对于那些一下子无法盈利的公司来说更是如此,只有不断的用户增长才能获得更高的估值,无论是IPO前还是IPO都是如此。
 
也许有人会问,为什么传统行业就没有互联网公司这么疯狂的“拉新”,对新旧用户都是一视同仁?其实这种说法并不准确,传统公司也有拉新,只不过拉新的表现形式不同罢了。以线下零售业为例,我们经常可以见到很多门店有“新店开业酬宾”的促销活动,此类促销活动通常是以大幅度价格优惠的方式进行。为什么新开门店要做类似的促销活动?原因就是为了拉新,让更多的用户知道这家门店,然后到这里消费。如果说线上零售的拉新是以给新用户更多折扣来实现,那么线下门店就是以给新开门店的价格优惠来完成。
 
说到这里,或许我们就有点清楚了,拉新是任何一种商业形态都存在的促销活动,只不过表现形式略有差别:线上针对的是新用户,而线下则是以新开门店为单位。
 
我第一次关注到这种区别是在世界银行发布的2019年世界发展报告中,在这份名为《工作性质的变革》的报告中,世界银行以阿里巴巴、宜家和沃尔玛为例来说明技术变革带来的企业增长。在这个插图中,世界银行比较了这三家公司的发展速度,沃尔玛和宜家的发展速度是以门店数量多少来衡量,而阿里巴巴的发展速度则是以商家数量来衡量。为什么要用不同的标准?当时我并没有深刻体会,直到有天看媒体在讨论“大数据杀熟”时,这张图突然跳入我的脑海中,很多以前模糊的问题突然清晰了。
 
为什么传统零售公司用门店作为公司快速发展的一个指标:公司快速增长的时候就多开门店,而公司业务衰退时则是伴随着门店数量关闭?
 
原因无他,因为在前互联网时代,公司无法直接掌握用户数,门店数量就成为了最直观的标准,所以我们看传统零售商的年报时,总是能看到门店数量的总量和分布图,而不会使用用户数等指标,比如下图的国内某上市公司年报,就列明了门店数量。
当然,为了更好的服务客户和做好营销,传统零售商也在通过各种手段直接和用户发生联系,比如说在互联网之前很多零售商就通过发展会员的方式来提高和用户的粘性——包括但不限于提供折扣等。一旦登记为用户,通过统计每个用户的消费品类和消费金额,就能够给用户提供更为精准的服务。对消费者来说,线下“拉新”印象最深刻的莫过于是银行发行信用卡对新用户的各种优惠活动,很多活动只是针对新用户,老用户只能望洋兴叹。
 
统计用户的消费习惯在前互联网时代是一件非常高难度的动作,而现在则成了简单不过的事,也正是如此,精准“拉新”就成为了可能:不仅仅针对新用户有开户优惠,还对那些不太消费的用户也给予更多的折扣,邀请他们来消费。
 
此前曾有媒体报道某家依赖于互联网而产生的咖啡店会对那些不常消费的用户发放折扣券,消费频次越低商家给的折扣越高,从八折、五折再到三折,以至于有用户为了获得更多的折扣而特意不去那里消费。
 
这种“杀熟”是不是意味着对老用户就不公平,以至于违法?确实有人这么考虑,以至于《电子商务法》第十八条还特意规定:“电子商务经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向其提供商品或者服务的搜索结果的,应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项,尊重和平等保护消费者合法权益。”这个规定就是为了电子商务经营者对不同用户实施价格歧视。
 
去年11月市场监管总局发布的《关于平台经济领域反垄断指南(征求意见稿)》中也有类似规定,当平台“基于大数据和算法,对新老交易相对人实行差异性交易价格或者其他交易条件”,就有可能会被视为是构成了滥用市场支配地位。
 
不过学界通常认为,对新用户的优惠并不是对老用户的歧视,这是企业正常经营范围之内的事务。否则,传统零售机构的“开业酬宾”活动是不是也要被禁止?也正是如此,最后发布的《网络平台反垄断指南》删除了杀熟的相关内容,在差别待遇中特意强调“针对新用户在合理期限内开展的优惠活动 ”是“平台经济领域经营者实施差别待遇行为”的正当理由。
 
知道了“大数据杀熟”的奥秘时,好多用户可能会有这样一种感觉:既然新用户有这么多优惠,我不如多注册几个账号,这样就能获得更多的优惠。确实如此,很多用户就是借此来获得额外的折扣。这种情绪公司当然不能不察,为了留住老用户的心,很多公司采取会员优惠的方式给老用户提供服务。
 
对一个公司来说,新用户固然重要,但老用户是基本盘更不能丢,否则就是捡了芝麻丢了西瓜,还是无法实现增长的目标。如何平衡新老用户的利益?在激烈的市场竞争中,设计一个既能让老用户满意又能让新用户开心的会员计划,就成为了各大公司的头等大事。



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